Author:Al RiesSynopsis: Hoy ya no se puede lanzar una nueva marca con publicidad, porque la publicidad ya no tiene credibilidad: no es más que una voz interesada de una empresa ansiosa por hacer una venta. Solo se pueden lanzar nuevas marcas con relaciones públicas. Las RR. PP. nos permiten contar nuestra historia a través de terceros, principalmente los medios de comunicación.
Las RR. PP. tienen credibilidad; la publicidad, no. Las RR. PP. proporcionan las percepciones positivas que una campaña publicitaria, dirigida adecuadamente, puede explotar. La publicidad debe supeditarse a las RR. PP. tanto en el tiempo como en el tema. La publicidad es una continuación de las RR. PP. por otros medios y debe iniciarse solo después de que el plan de RR. PP. haya cumplido su cometido.
En la actualidad, para la mayoría de las empresas, las RR. PP. son demasiado importantes como para ceder su puesto a la publicidad; llevan el timón y deben liderar y marcar la dirección de un plan de marketing.
Los años tras la invención del daguerrotipo podrían haberse calificado de "la caída de la pintura y el auge de la fotografía". En el mismo sentido, se puede decir que la publicidad ha perdido su función como herramienta de creación de marcas y pervive como arte. Pero esto no significa que la publicidad no tenga valor.
El objetivo de la publicidad ya no es construir una marca, sino defenderla una vez que ha sido construida por otros medios —principalmente, relaciones públicas o respaldo de terceros—. Crear y defender una marca son las dos funciones principales de un plan de marketing: las RR. PP. crean la marca y la publicidad la defiende.
Algunos productos y servicios han llegado a la mente del cliente potencial y se han convertido en grandes marcas gracias, precisamente, a las RR. PP. Todos los recientes éxitos de marketing han sido éxitos de las RR. PP. y no de la publicidad: Starbucks, The Body Shop, Amazon, Yahoo, e-Bay, Palm, Google, Linux, Play Station, Harry Potter, Red Bull, Zara, etc. Las RR. PP. proporcionan las credenciales que fomentan la credibilidad en la publicidad. Hasta que una nueva marca no tenga algunas credenciales en nuestra mente, ignoraremos su publicidad.
Si se quiere tener éxito en la creación de una marca, hay que gestionar adecuadamente RR. PP. y publicidad. La regla general es esta: nunca hacer publicidad hasta que se hayan explotado las posibilidades de las RR. PP.
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